Sportartikelbranche stellt sich auf Abschwung ein

Der globalen Sportartikelbranche stehen herausfordernde Zeiten bevor. Steigende Kosten für Energie und im Einkauf, die drohende Rezessionsgefahr sowie die sinkende Kauflaune trüben die Aussichten.

Unternehmen setzen daher auf Maßnahmen zur Steigerung der Resilienz, um die richtige Balance zwischen Kostensenkungen und Investitionen zu finden. Das geht aus dem aktuellen Jahresbericht “Sporting Goods 2023 – The need for resilience in a world in disarray” hervor, den McKinsey und der Weltverband der Sportartikelbranche in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut The NPD Group veröffentlicht haben.

Solides Wachstum im Vorjahr schafft Fundament
Verglichen mit anderen Branchen ist die Sportartikelbranche relativ stark durch die Coronapandemie gekommen: Das Wachstum entsprach den Raten von vor der Pandemie. Durch die Lockerungen der coronabedingten Einschränkungen verbesserte sich die Verbraucherstimmung im Jahre 2022 deutlich. Die Sportartikelunternehmen erteilten Großaufträge an ihre Lieferanten, um die zu erwartende steigende Nachfrage bedienen zu können und um Lieferengpässe zu vermeiden. Allerdings zog die Inflation durch die Auswirkungen des Krieges in der Ukraine deutlich an; auch die Verbraucherstimmung und -Nachfrage verschlechterten sich, sodass die Netto-Kaufabsicht der Verbraucher für Sportartikel um 40 % sank.

In der zweiten Jahreshälfte 2022 trübten sich die wirtschaftlichen Aussichten durch die zunehmende geopolitische Instabilität und die Entwicklung der Zinssätze weiter ein. Dies führte zu einer deutlichen Abschwächung der Branchenleistung und einem Umsatzrückgang von 4-8% in den USA in den ersten drei Quartalen im Vergleich zu 2021.

Gedämpfte Entwicklung für 2023 erwartet
Vor diesem Hintergrund erwarten Unternehmen für das Jahr 2023 ein schwieriges wirtschaftliches Umfeld mit einer weiterhin gedämpften Verbraucherstimmung. Die für den Report befragten Führungskräfte der Branche gehen daher davon aus, dass sowohl eine Steigerung der Verbrauchernachfrage als auch die unternehmerische Resilienz im Mittelpunkt stehen werden. Vier Schlüsselthemen werden demnach die Branche prägen:

1. Markenfokussierung: Sportartikelfirmen gehören zu den wichtigsten Markenherstellern der Welt. Demzufolge wird das Management der Marke voraussichtlich noch wichtiger werden.
2. Nachhaltigkeit: Eine schnellere Dekarbonisierung und die Skalierung kreislauforientierter Geschäftsmodelle werden für Sportartikelunternehmen entscheidend sein, um ihre angestrebten Nachhaltigkeitsziele zu erreichen.
3. Nearshoring: Durch die fragileren Lieferketten könnte Nearshoring für einige Unternehmen eine ernsthafte Option werden.
4. Investitionen: Die Gesamtrendite für Aktionäre von Sportbekleidungsherstellern lag in den Jahren 2019 – 2021 bei 20% im Vergleich zu 4% bei anderen Modeherstellern. Diese Entwicklung dürfte die Attraktivität von Sportbekleidungsherstellern bei Investoren steigern.

Alexander Thiel, McKinsey-Partner und Leiter der Sporting Goods Practice EMEA: „Das Jahr 2022 hat für die Sportartikelbranche sehr gut begonnen. Vor allem die steigende Inflation dämpft die Verbraucherstimmung und führt zu einem Ausgabenrückgang, der sich negativ auf die Sportartikelbranche auswirkt. Um die Rezession zu überstehen und die Marktposition für den Aufschwung auszubauen, sind nachhaltige Maßnahmen zur Stärkung der Resilienz jetzt besonders wichtig.”

Robbert de Kock, Präsident und CEO von WFSGI, sagte: „Die Sportartikelbranche war in den vergangenen Jahren eine Branche, die sich besser entwickelt hat als andere und im Jahr 2021 und in der ersten Hälfte des Jahres 2022 eine deutliche Erholung und ein Wachstum verzeichnete. Leider brachte das Jahr 2022 eine Vielzahl neuer Herausforderungen mit sich, die die Branche unserer Meinung nach durch Resilienz meistern muss. Gemeinsam mit McKinsey untersucht unser dritter Jahresbericht das Marktumfeld, mit dem die Sportartikelhersteller konfrontiert sind, und analysiert Trends. Unser Ziel ist es, der Branche zu helfen, sich vorzubereiten und weiterhin erfolgreich zu sein. Wir danken unseren McKinsey-Kollegen für die gute Zusammenarbeit bei der Entwicklung und Bereitstellung dieses dritten Jahresberichts. Wir hoffen, dass unsere gemeinsamen Bemühungen auch weiterhin einen wertvollen Beitrag für die WFSGI-Mitglieder, die Sportartikelindustrie im Allgemeinen und ihre Stakeholder darstellen.”

Diese Ergebnisse sind eine Zusammenfassung aus dem gemeinsamen Bericht “Sporting Goods 2023 – The need for resilience in a world in disarray”, den McKinsey & Company und das WFSGI in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsunternehmen The NPD Group herausgeben. Im Rahmen dieser internationalen Studie führten das Beratungsunternehmen und der Branchenverband ausführliche Interviews u.a. mit Führungskräften von Decathlon (CEO Barbara Martin Coppola), Under Armour (Interim-CEO Colin Browne), Columbia Sportswear Company (CEO Tim Boyle), NIKE, SPORT 2000 International, Hirdaramani Group, Riese & Müller, adidas und Pentland Group.