Das Äußere ändern, um den Kern besser darzustellen – so könnte man die neue Positionsstrategie von Crazy zusammenfassen. Die Marke für Funktionskleidung verbreitete Ende der 80er Jahre von den Veltliner Bergen aus das (für die damalige Zeit!) innovative Konzept des Fast&Light, um sich von den schweren, sperrigen Kleidungsstücken zu befreien und einen sportlicheren Umgang mit der Bekleidung und dem Gebirge zu fördern. Heute strebt das von Valeria Colturi gegründete Unternehmen eine Position an, in der sowohl der technische Aspekt als auch die modische Seite, die Valerias Kollektionen seit jeher prägt, im Mittelpunkt der Kommunikation stehen. „Wir waren Vorreiter bei der Fast&Light-Bekleidung für die Berge und haben uns schon immer durch die technischen Innovationen ausgezeichnet, die wir auf den Markt gebracht haben, ebenso wie durch den einmaligen, farbenfrohen Stil mit seiner Fashion-Inspiration», erklärt Valeria Colturi, Stylistin von Crazy. «Wir wollen zur Referenzmarke für alle werden, die Performance in den Bergen suchen, ohne dabei auf einen modischen Charakter bei der Wahl der Funktionskleidung zu verzichten.»
Seit Valeria Colturi 1989 mit der Produktion der ersten Artikel für das Skibergsteigen begann, führte sie nicht nur die Recherche nach technischen Aspekten für die Gewebe ihrer Kleidungsstücke ein (als ehemalige Sportlerin auf nationaler Ebene war Performance ihre oberste Priorität), sondern bereicherte diese auch mit Farben und Mustern, die ein Publikum anzogen, das an neuen Stilangeboten interessiert war. Die Forschung und Entwicklung von Crazy konzentrierte sich immer auf diese beiden Aspekte: bessere Performance und Entwicklung eines einzigartigen, wiedererkennbaren Stils. Diese Merkmale hat die Marke bis heute im Blut, nach über 30 Jahren Produktion – sie zeigen sich in zahlreichen leistungsstarken Artikeln wie den Jacken Jkt Levity und Jkt Fly mit ihren innovativen technischen Eigenschaften und revolutionären Geweben.
Entsprechend den Zielen im strategischen Plan vollzieht die Veltliner Marke also den ersten Schritt und präsentiert das Restyling des Logos: Mit seiner gestreiften Maserung (die zahlreiche Kollektionen kennzeichnet) in Violett birgt es den Fashion-Charakter von Crazy in sich, denn diese Farbgebung ist zwar auf den Laufstegen der Damenmode (und nicht nur da) häufig zu sehen, aber nicht in der Outdoor-Welt. Dieses Logo wird ab heute im Vordergrund der Markenkommunikation stehen. Das gleiche Logo wird in Schwarzweiß ab der Kollektion Herbst/Winter 2024/2025 auf den Artikeln verwendet. «Über 60% unseres Umsatzes stammen aus den Damenkollektionen, und das ist ein Unikum in der Outdoor- Branche», führt Valeria Colturi aus. «Mit unseren Angeboten gehen wir auf einen präzisen Bedarf ein: den der Frau, die Outdoor-Sport praktiziert und nicht auf Weiblichkeit verzichten will, auch wenn sie sich auf einem Gipfel befindet oder auf einem Bergpfad läuft.»
Das Unternehmen Crazy, gegründet von Valeria Colturi
Crazy wird also von den eigenen Wurzeln ausgehend erneuert, behält aber die Entwicklung von Kollektionen mit einem attraktiven, fashionablen Look bei, die mit leistungsstarken Geweben und athletischem Fitting hergestellt werden. Das erklärt auch die Tagline, die das neue Logo ab der Einführung begleitet – „Performance Mountainwear from the Italian Alps“ – und die das Wesen von Crazy auf den Punkt bringt. «Wir wollten die Performance an erster Stelle sehen, um nicht zu vergessen, dass wir eine technische Marke bleiben, und Mountainwear klärt, dass unser Aktionsfeld mit der Bekleidung für die Berge verbunden ist: Während viele Marken ihre Linien an allen Fronten erweitern, bin ich überzeugt, dass die Stärke in der Spezialisierung liegt», so Valeria Colturi zum Abschluss. «Und das geografische Element der Italienischen Alpen betont unser Markenkonzept ‚Designed in Italy‘, das auf den internationalen Märkten nach wie vor ein Mehrwert ist.» In der Tat werden über 50% des Umsatzes von Crazy jenseits der Italienischen Alpen erwirtschaftet, doch diese sind die Wiege eines Unternehmen, das auf den internationalen Märkten neue Standards vorzugeben vermag – auf technischer ebenso wie auf ästhetischer Ebene.
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