5 Fragen an Moose Elshakankiry, Head of Marketing Powerbar

1.) Mit einem fulminanten Relaunch in so ziemlich allen Bereichen startet Powerbar nun in eine neue Zukunft. Warum genau jetzt dieser Schritt der Marke nicht nur ein neues Image zu verleihen, sondern in diesem Zusammenhang die Marke fast schon komplett neu zu erfinden? 
Richtig, unser Ansatz für den Relaunch von Powerbar war kein Image-Relaunch, wir mussten tiefer gehen und der Marke einen Zweck geben, den wir und die Community anstreben wollen. Mit unserer Kompetenz, den Status quo immer wieder in Frage zu stellen, und der Aufmerksamkeit für die Herausforderungen, mit denen unsere Community konfrontiert ist, sahen wir einen großen Bedarf für die Marke, ihre grundlegende Kategorie neu zu definieren und die verschiedenen Aspekte dessen anzusprechen, was es bedeutet, tatsächlich Leistung zu erbringen – als Individuum, als Team, im Sport und im täglichen Leben. 

In diesem Schritt wollten wir die Marke durch die Stimmen unserer Community vermenschlichen, um das Thema Inklusion anzusprechen, den Bereich Leistung zugänglich zu machen und zu entmystifizieren sowie die Aspekte der Verantwortung hervorzuheben, für die wir uns und unsere Community verantwortlich machen sollten. Ein kurzer Hinweis: Dies ist nicht das Ende unserer Transformation, sondern ein weiterer Schritt in unserer Entwicklung.

2.) Inwiefern spielt bei diesem Relaunch die starke Konkurrenz auf dem Sporternährungsmarkt eine Rolle? Muss sich Powerbar von anderen Herstellern deutlicher abheben?
Neue Marktteilnehmer und neue Wettbewerber in dem wachsenden Sektor der Sporternährung werden erwartet und in unserer neuen Ausrichtung sogar gefördert. Und natürlich steht für Powerbar die Differenzierung und das Erreichen von wirtschaftlichem Wohlstand im Mittelpunkt. Ein grundlegender Unterschied zu der Art und Weise, wie wir die Landschaft heute betrachten, besteht jedoch darin, dass alle neuen Marktteilnehmer potenzielle Kooperationspartner sind. Diese Sichtweise stellt den Verbraucher in den Mittelpunkt und erkennt die wahre Macht an, die in der Zusammenarbeit mit und dem Lernen von anderen Herstellern liegt, die das gleiche Ziel verfolgen.

3.) Seit 1986 ist Powerbar als eine Performance-Marke in sämtlichen Sportarten vertreten. Die Klimakrise hat sich auch schon in den frühen 1990er Jahren angedeutet, politische Unruhen und Auseinandersetzungen haben auch in den 2000er Jahren die Welt erschüttert und die Frage der Gleichberechtigung ist ebenfalls ganz sicher keine neue Herausforderung. Warum sind diese Stichworte gerade jetzt auf den Tisch gekommen und haben zu einer kompletten Neuorientierung geführt?
Dies ist eine sehr wichtige Frage, bei der es um die Unterscheidung zwischen authentischen und trendgetriebenen Triebkräften des Wandels geht. Kurz gesagt, es stimmt, dass diese Themen seit vielen Jahren existieren, aber in dieser Zeit lag die Macht des Wandels hauptsächlich bei staatlichen und institutionellen Stellen.

Auch für uns als Gemeinschaft und als Einzelpersonen hatten wir das Vertrauen in staatliche Systeme, diese Themen sozusagen „von oben herab“ anzugehen. Natürlich gibt es ein paar Ausnahmen, aber erst in jüngster Zeit hat sich das Vertrauen in die Marken verlagert. Dies wird auch durch die „Impact Brand Study (2020)“ bestätigt, in der die Befragten sich selbst (35 %) oder dem Staat (40 %) immer noch den größten Einfluss bei der Bewältigung dieses Themas zuschreiben. Die Studie zeigt auch ein Allzeithoch mit 20 % der Befragten, die in Marken das größte Wirkungspotenzial sehen. Es ist wichtig festzuhalten, dass Powerbar (wie alle anderen Unternehmen) von Menschen gesteuert wird. Erst in jüngster Zeit haben wir mehr und mehr Führungskräfte gewonnen, die zu den 20 % der Studie gehören und die an unsere Kraft zur Veränderung glauben und eine echte authentische Transformation vorantreiben, um diese Themen anzugehen.

4.) Die neue Definition von Performance erreicht möglicherweise auch eine breitere Zielgruppe. Wie wichtig sind unter diesem Gesichtspunkt Top-Athleten als Markenbotschafter?
SEHR wichtig! Unsere Spitzensportler stehen unserer Marke am nächsten und waren die ersten, die in die neue Richtung einbezogen wurden. Unser Ziel, Leistung für die Gemeinschaft zugänglicher und integrativer zu machen, beginnt mit ihnen und ihrer Beteiligung an unseren laufenden Aktivitäten. Außerdem wollen wir das Thema Verantwortung nicht nur mit guten Worten, sondern mit Beweisen und Taten vorantreiben. Diese Bemühungen brauchen Vorbilder, und jeder Athlet hat seine eigene Geschichte, seine eigenen Herausforderungen und seine eigenen Erfahrungen beizutragen.

5.) Nachhaltige Verpackungen, die im Garten kompostierbar sind und vegane Bio-Produkte sind erste Schritte des neuen Powerbar. Welche Innovationen darf die Community in naher Zukunft erwarten und wie wichtig ist eine offene Kommunikation und damit auch die Kritikoffenheit für das neue Marken-Image?
Richtig, was das Thema nachhaltige und kompostierbare Verpackungen für den Garten angeht, so wollen wir nicht nur unsere Riegelprodukte in diese Richtung bringen. Die Community kann erwarten, dass auch andere Formate in die gleiche Richtung gehen (Gele, Pulver…). Im Hinblick auf die Zusammensetzung (Zutatenliste mit dem Ziel, vegane, fair gehandelte und biologische Produkte zu verwenden) haben wir eine detaillierte Analyse unserer Kohlenstoff-Fußabdrücke für mehrere Produkte durchgeführt. Einerseits haben wir unsere Auswirkungen auf die Umwelt besser verstanden und mehrere Projekte zur Erzeugung sauberer Energie als Ausgleich unterstützt, andererseits haben wir den Spielplatz besser verstanden, auf dem wir tätig sein können, um laufend neue Produkte mit geringeren Kohlenstoffemissionen zu entwickeln. Wie in den obigen Punkten erwähnt, ist eine weitere Erwartung, auf die wir uns freuen können, die Zusammenarbeit – sei es auf Produktebene oder bei Initiativen zur sozialen und ökologischen Nachhaltigkeit. Offenheit für Zusammenarbeit bedeutet auch, dass wir offen sind für Rückmeldungen, Anpassungen und immer neue Entwicklungsschritte.

ENGLISCHSPRACHIGE ORIGINALVERSION

1.) Powerbar is now embarking on a new future with a brilliant relaunch in pretty much all areas. Why exactly now this step to not only give the brand a new image, but in this context to almost completely reinvent the brand? 
Correct, our approach towards the relaunch of Powerbar was not an image relaunch, we needed to dig deeper and provide a purpose for the brand that we and the community want to aim towards. With our competence to continuously question the status quo and paying attention to the challenges our community is facing, we found a great need for the brand to redefine its fundamental category and address the different aspects of what it means to actually perform – as an individual, as a team, in sport and in daily life. In this step, we aimed to humanize the brand through the voices of our community to address the topics of inclusion, making the area of performance accessible and demystified as well as highlighting the responsibility aspects we should hold ourselves and our community accountable for. A quick note however, this is not the end of our transformation but rather one step further in our development.

2.) To what extent does the strong competition on the sports nutrition market play a role in this relaunch? Does Powerbar need to differentiate itself more clearly from other manufacturers?
New entries and new competitors in the growing sector of sports nutrition is expected and actually encouraged in our new direction. And of course, differentiation and achieving economic prosperity is in focus for Powerbar. However, one fundamental difference to how we regard the landscape today is that all new entries are potential collaboration partners. This view has the consumer at the center and acknowledges the true Power in cooperating with and learning from other manufactures aiming towards the same purpose.

3.) Powerbar has been a performance brand in all sports since 1986. The climate crisis was already on the horizon in the early 1990s, political unrest and conflicts continued to shake the world in the 2000s, and the issue of equal rights is certainly not a new challenge either. Why have these keywords just now come to the table and led to a complete reorientation?
This is a very important question and stresses on the differentiation between authentic and trend-driven drivers of change. In short, correct that these topics existed for many years, however, during this period, the Power of Change was mostly on governmental and institutional entities. Also for us as a community and as individuals, we had the trust in governmental systems to address these issues “top down” sort of say. Of course there are a few exceptions, but it was only recently that the shift in trust started moving towards brands. This is also confirmed by the “Impact brand study (2020)” where the surveyed still see themselves (35%) or the state (40%) as having the highest impact in addressing this topic. The study also shows an all time high with 20% of the surveyed seeing brands as having the highest impact potential. What is important to note is that Powerbar (as all other businesses) is governed with people. It was only recently that we acquired more and more leaders who belong to the 20% sector of the study who believe in our Power to change and drive true authentic transformation to address these topics.

4.) The new definition of performance may also reach a broader target group. From this point of view, how important are top athletes as brand ambassadors?
VERY important! Our top athletes are the closest to our brand and were first to be included and onboarded on the new direction. Our goal of making performance more accessible and inclusive to the community starts with them and their involvement in our ongoing activities. Additionally, we don’t aim to drive responsibility topics through good talk, we aim to drive with proof points and actions, this effort needs role models and each athlete has their own story, challenges and learnings to contribute.

5.) Sustainable packaging that is compostable in the garden and vegan organic products are the first steps of the new Powerbar. What innovations can the community expect in the near future and how important is open communication and thus openness to criticism for the new brand image?
Correct, so on the topic of sustainable and garden compostable packaging, we do not only aim to bring our bar products in this direction. The community can expect to see other formats also follow the same direction (gels, powders..). With regards to composition (ingredient list to aim for vegan, fair trade & bio products), we have undergone a detailed analysis of our carbon footprint outputs on several products. While from one end we better understood the impact we have on the environment and supported several projects for clean energy production in compensation, we also better understood the playground in which we can operate to ongoingly create new products with lower carbon emissions. Lastly, as mentioned in the points above, one other expectation to look forward to will be collaborations – whether on product level or initiatives addressing social and environmental sustainability. Openness to collaboration also means, we are open for feedback, adjustments and taking more and more steps of development.